Racó de l'emprenedor >> El mercat >> La investigació de mercats

INTRODUCCIÓ

A l'hora d'emprendre una nova activitat és fonamental analitzar de manera regular els canvis i tendències que es produeixen en  el mercat per a prendre les decisions oportunes

La investigació comercial és una tècnica que permet recopilar dades, de qualsevol aspecte que es desitge conéixer per a, posteriorment, interpretar-los i fer ús d'ells.

Serveixen al comerciant per a realitzar una adequada presa de decisions i aconseguir la satisfacció dels seus clients, partint de la base que ja tenim una idea dels productes i serveis que prestarem i del públic objectiu al qual ens dirigim.

Amunt

 

OBJECTIUS D'UNA INVESTIGACIÓ

  • Objectiu social: Satisfer les necessitats del client, ja siga mitjançant un bé o servei requerit, és a dir, que el producte o servei complisca amb els requeriments i desitjos exigits quan siga utilitzat.
  • Objectiu econòmic: Determinar el grau econòmic d'èxit o fracàs que puga tindre una empresa en el moment d'entrar en el mercat i, així, saber amb major certesa les accions que s'han de prendre.
  • Objectiu administratiu: Ajudar el desenvolupament del seu negoci, mitjançant l'adequada planificació, organització, control dels recursos i àrees que ho conformen, perquè cobrisca les necessitats del mercat, en el temps oportú.

Amunt

 

BENEFICIS D'UNA INVESTIGACIÓ EFICAÇ

  • Ajuda a conéixer la grandària del mercat que es desitja cobrir.
  • Es té més i millor informació per a prendre decisions encertades.
  • Serveix per a determinar el producte que ha de vendre's, sobre la base de les  necessitats manifestades pels consumidors, durant la investigació.
  • Defineix les característiques del client al qual satisfà o pretén satisfer l'empresa, tals com: gustos, preferències, hàbits de compra, nivell d'ingrés, etc.
  • Ajuda a saber com canvien els gustos i preferències dels clients, perquè així l'empresa puga respondre i adaptar-se a ells i no quede fora del mercat.

Amunt


MÈTODES D'INVESTIGACIÓ DE MERCATS

Entrevista personal
Un entrevistador condueix l'entrevista, seguint un qüestionari especialment elaborat per a obtindre determinades informacions. És molt utilitzada, encara que costosa.

Sondeig
Aquest és un mètode senzill i barat d'investigar que es caracteritza per preguntes orals simples i objectives. De la mateixa manera s'obtenen respostes senzilles i objectives.

Observació
El mètode d'observació consisteix a col·locar a una persona (investigador) observant i anotant el comportament dels consumidors en els punts de compra i traure les seues conseqüències. S'observen actituds, paraules, gestos, moviments, etc. L'avantatge és que es reconeixen actes en lloc d'acceptar les opinions d'entrevistats.

Qüestionari, cupó o enquesta per correu
El mètode de qüestionari consisteix a investigar l'opinió de les persones a través d'un qüestionari escrit per a ser respost per la pròpia persona investigada.

  • AVANTATGES: menor cost, major sinceritat de l'entrevistat, etc.
  • INCONVENIENTS: escasses i poc representatives respostes, perquè només respon un segment de la població.

La redacció del qüestionari ha de confeccionar-se amb una idea clara dels “objectius de la investigació”, és a dir, saber respondre a la pregunta: Què volem esbrinar?.

Requisits que ha de complir un qüestionari:

  • Interessant: redactar preguntes per a estimular l'interés de l'enquestat.
  • Senzill: els enquestats han d'entendre la pregunta sense confusions. Cal incloure totes les possibles respostes en cada pregunta i que aquestes siguen mútuament excloents.
  • Precís: l'entrevista ha de ser completa sense ser massa llarga.
  • Concret: Es tracta d'evitar possibles evasives i ser prudents en la realització de les preguntes. Cal evitar que l'enquestat faça esforços de memòria.
  • Discret: Preguntar sense ofendre.
  • Deixar les preguntes més difícils o personals per al final del qüestionari.
  • Fiable: Cal provar el qüestionari amb alguns entrevistats, abans de fer el llançament en gran escala

Diferents formes de plantejar les preguntes del qüestionari:

  • Preguntes tancades o dicotòmiques, en les quals només pot respondre's sí o no.
  • De múltiple elecció, aquelles que suggereix les respostes per les quals s'ha d'optar.
  • Obertes o lliures, en les quals l'enquestat expressa lliurement la seua opinió.
  • Preguntes filtre, per a controlar la veracitat de les respostes o el sentit d'escalonament de l'una a l'altra.
  • De classificació, per a assenyalar per ordre de preferència els suggeriments que s'ofereixen.

Amunt


ETAPES EN LA INVESTIGACIÓ DE MERCAT

Formulació dels problemes
Això ens conduirà a establir els objectius fonamentals i el tipus d'informació necessària per a aconseguir tals objectius. Per a això s'ha d'elaborar un document base que continga les línies bàsiques:

  • Els antecedents: Situació general (polítiques de màrqueting aplicades). Permet situar el problema dins d'un context i problema de màrqueting que fa necessària la realització de l'estudi.
  • L'objectiu: Preguntes especificar a les quals hauria de donar resposta l'estudi.
  • El publique objectiu: Segment de mercat al qual està dirigit el producte / servei...
  • Accions anticipades de màrqueting: Decisions que es prengueren en funció dels resultats de l'estudi

Fonts d'informació.
Aquestes poden ser:

  • Fuentes d'informació secundàries: És la informació disponible en el moment de realitzar la investigació: estudis periòdics, informes, llistats proporcionats per un programa de gestió, factures, etc.
  • Fuentes d'informació primàries: Treball de camp mitjançant enquestes, observació, etc.

Qüestionari
Es redacta considerant els objectius de l'estudi i les persones a ser aconseguides.

Abans de la realització del treball de camp, és aconsellable realitzar una anàlisi qualitativa, per exemple mitjançant una dinàmica de grup per a delimitar l'objectiu de la investigació i saber que recollir en el qüestionari.

Elecció de la mostra:
La mostra és el grup de persones, botigues, supermercats, etc., on procedirem a demanar que contesten les preguntes del qüestionari. S'utilitzen mostres per la impossibilitat d'enquestar a universos molt nombrosos.

A través del càlcul estadístic es pot obtindre la dimensió de l'univers en funció de la precisió desitjada. És important establir uns criteris d'elecció de mostres que ens permeta trobar les mateixes amb un alt grau de representativitat de tal manera que es puga atribuir a l'univers les característiques oposades en la mostra. Les característiques d'una mostra varien, però d'una manera general podem dir com a exemple que són l'edat; sexe; poder adquisitiu; gustos i interessos per determinats assumptes; entre altres.

Estadísticament, la representativitat de la mostra exigeix que tots els components de l'univers tinguen la mateixa probabilitat de figurar en la mostra i un nombre d'elements suficient perquè l'error estadístic no siga molt gran. A continuació se citen alguns criteris d'elecció:

a) Mètode de les mostres per atzar: Es tracta de sortejar entre tots els components de l'univers, aquelles persones que formaran part de la mostra calculada. Així, s'obté la major representativitat possible, però en la pràctica aquest mètode és poc utilitzat perquè té dificultats com:

  • Impossibilitat de poder relacionar a tot l'univers en una llista.
  • Cost i confecció d'aqueixes llistes.
  • Inconvenients que presenten l'obligada entrevista a les persones seleccionades.

Una forma de simplificar el mètode seria la utilització de rutes aleatòries (se sortegen zones geogràfiques)

b) Mètode de les quotes estratificades: Consisteix a assignar unes determinades quotes als entrevistadors en les quals es concreten les condicions de les persones a entrevistar. Per a això es necessita conéixer l'estratificació de l'univers per a, respecte a ella, elaborar la de la mostra. Paràmetres d'estratificació són el sexe, edat, estat civil, nivell de renda, per regions...

Exemple: Definit l'univers d'una població o zona geogràfica (normalment en un xicotet comerç es defineix l'univers com a "persones majors d'edat"), se selecciona una mostra sobre un % de l'univers. El nombre de persones a enquestar estarà en funció de les característiques de l'univers.


Aquest mètode també presenta inconvenients com:

En la realització l'entrevistador ha d'anar preguntant indiscriminadament.
Possible falta de representativitat a causa de l'elecció de l'entrevistador.

c) Mètode de mostres mixtes: Es tracta d'aplicar diversos criteris al mateix temps en un univers

Treball de camp:
Una vegada que es defineix l'àrea d'actuació de la investigació es contacta amb l'univers per a aconseguir informació. L'entrevistador ha de ser correcte, discret i honrat i independent, és a dir, ha de mantindre les normes del qüestionari dissenyat i no influir en les respostes. El treball de camp es pot realitzar bé en el propi establiment o fora del. Per a obtindre bons resultats amb la investigació és aconsellable fer el treball de camp durant un nombre limitat de dies distribuïts en diferents mesos de l'any.

Depuració:
Emplenats els qüestionaris, es procedeix a controlar que no hi haja errors i que les dades resultants són coherents i lògics. Ací es poden eliminar qüestionaris sencers o bé únicament la pregunta o variable errònia.

Codificació
Consisteix a assignar un símbol o número a cada resposta

Tabulació
Recollida en taules estadístiques de la informació per a la seua posterior anàlisi.

Informe de la investigació
Es prepara després d'analitzar les dades amb tècniques estadístiques. Ha de contindre:

  • La mostra calculada, amb el mètode de calcule i elecció.
  • Època i etapes de la realització de l'estudi.
  • Informe amb conclusions i recomanacions amb l'anàlisi del problema.

Aplicació de resultats:
Es tracta d'efectuar una anàlisi de les taules i de les conclusions de l'informe, obtenint una informació més assequible, concreta i susceptible d'aplicació.

Amunt


QUÈ INVESTIGAR?

1. El Mercat/la Demanda
Situació general del Mercat al qual volem dirigir-nos:  Ancora
Com a pas previ a la presentació del sector al qual ens volem dirigir hem de definir la situació general del mercat per al tipus de béns que volem comercialitzar.

Macroentorno:
Són aquells factors que afecten a tot el mercat, és a dir, és aquell conjunt de persones i empreses que participen en la compra, venda i utilització d'un producte o servei:

(Fabricants - compradors i usuaris - intermediaris)

Hi ha diversos elements que afecten el mercat, i a l'hora de dissenyar el nostre negoci en totes les seues facetes (entre altres, el màrqueting) hauran de conéixer-se en profunditat. Alguns dels factors que influeixen en el mercat són:

  • Nivell econòmic i social: Els habitants de la zona en la qual volem instal·lar-nos poden no tindre capacitat adquisitiva per a adquirir els nostres béns o serveis. Cal tindre en compte factors com: el preu del diner (tipus d'interés), distribució econòmica per sectors de la regió (agricultura, indústria, serveis), tendència i conjuntura econòmica. Pot ocórrer que en una conjuntura econòmica desfavorable els consumidors canvien de necessitats a l'hora d'adquirir productes pel que caldrà previndre la situació i adaptar-se. Exemple:  major importància del preu en la compra de productes, disminució del consum de productes de gamma alta o luxe, etc.
  • Situació demogràfica: El volum de potencials compradors de cada edat i sexe respon de diferent manera a cada producte oferit. Cal tindre en compte: la tendència de creixement de la població; l'envelliment o no de la població; tendència de la natalitat; la distribució de la població per edats, sexe i nivell econòmic, etc.
  • Nivell cultural: La cultura dels individus pot provocar que no estiguen interessats en el nostre bé, o que no els resulte útil. S'han de tindre en compte els cànons estètics, el desig general de vida comunament acceptat, nivell cultural, etc.
  • Situació política i legal: Segons les zones i els productes oferits, existeixen restriccions legals, per exemple: d'horaris de tancament, d'instal·lació de determinats negocis cada certa distància. Cal tindre en compte les normes locals, la legislació autonòmica, central i comunitària.
  • Nivell tecnològic: S'ha de tindre en compte la capacitat present dels productors per a fabricar els béns que desitgem vendre o que usarem com a base per a dur a terme el nostre servei. També és important la difusió de la informàtica i de les telecomunicacions.
  • Climatologia: En el nivell de vendes aconseguit per un comerç pot influir notablement la climatologia de la zona. Un mercat està constituït per persones que tenen necessitats específiques no cobertes i que, per tant  estan disposades a adquirir béns i/o serveis que els satisfacen i que cobrisquen aspectes tals com: qualitat, varietat, servei, preu adequat, entre altres.

Cal distingir entre dos tipus de mercats:

  • MERCATS REALS: Es refereix a persones que normalment adquireixen un producte.
  • MERCATS POTENCIALS: Es refereix a aquelles persones que podrien comprar el producte en un futur.

Una vegada definit el mercat al qual ens dirigim, s'ha d'obtindre informació sobre el mateix, amb la finalitat d'oferir el producte de la forma més adequada depenent de les necessitats a cobrir. Hem d'estudiar la grandària d'aqueix mercat: nombre de clients, volum de vendes, evolució, productes que s'ofereixen...

La supervivència del xicotet comerç requereix que el comerciant identifique el mercat al qual es vol dirigir, ”segmente meta” per a, que d'aquesta manera poder satisfer de manera eficient les necessitats i desitjos dels seus clients, és a dir, millor que els seus competidors.

Amunt

 

Segmentació de mercat
És una eina més d'investigació de mercat. És un procés mitjançant el qual s'identifica o es pren a un grup de compradors amb característiques similars, és a dir, es divideix el mercat en diversos segments, d'acord amb els diferents desitjos de compra i requeriments dels clients.

L'objectiu de realitzar una segmentació de mercats eficaç és seleccionar nínxols de mercat atractius per a planificar un màrqueting *mix especifique per a segment triat. Amb la segmentació es pretén conéixer als potencials consumidors d'una zona amb el major detall possible. A més els recursos amb els quals compta l'empresa són limitats i seria impossible aconseguir tot el mercat.

Amb la segmentació primer es fa una fragmentació (del mercat) i al mateix temps una agrupació (dels consumidors):

  • Fragmentem el mercat perquè no podem dir que els nostres potencials consumidors són tots els ciutadans.
  • Agrupem els consumidors segons criteris de segmentació que triem (la renda, el sexe, l'edat, zona geogràfica, l'estil de vida, etc.) de tal manera que els individus de cada grup tinguen comportaments iguals entre si però diferents als dels altres grups.

En el procés de segmentació pretenem conéixer, en relació amb un comportament de compra (per exemple:: el consum de joies, o de carn, si aquestes foren les idees dels promotors) d'una població donada, els segments més interessants per a nosaltres, és a dir, aquells en els quals ha de centrar-se la nostra
estratègia de màrqueting.

Hem d'identificar el tipus de públic al qual ens dirigirem. Ens centrem en productes exclusius per a persones d'alt poder adquisitiu o treballem articles de consum popular? Ens dirigim a un sector de públic determinat o a tot el públic en general? A consumidors d'un cert nivell cultural o a qualsevol persona? D'edat avançada o joves?

Etapes per a l'elecció del mercat fique:

a. S'identifiquen els factors que determinen la compra per a un mercat (per exemple el mercat de la venda de peix): proximitat geogràfica,
poder adquisitiu, edat, etc.

b. Per a aqueixos elements determinants de compra s'enumeren els segments de mercat estimant el nombre de clients, percentatge i evolució futura del segment.

c. Se selecciona el mercat fique, avaluant l'atractiu de cadascun dels segments abans esmentats i tenint en compte la saturació
comercial.

  • Característiques del mercat objetiu: nombre de clients, percentatge i evolució futura, els qui són els possibles clients de l'empresa, on estan, i altres característiques com: edat, sexe, ingressos, gustos, hàbits de compra, estat civil, grandària de la família, ubicació, etc.
  • Posicionament en el mercat: Perquè una empresa puga col·locar-se en el mercat, és necessari alguna cosa que la distingisca dels seus competidors. Hui dia, la majoria dels comerços poden vendre els mateixos productes i marques a preus similars. Per tant, la diferenciació es troba en altres aspectes qualitatius, com poden ser: qualitat en el servei, ubicació, comoditat, garantia, crèdit, varietat, prestigi, horari, etc. El posicionament és “la idea” que els consumidors tenen de l'empresa. S'ha de planificar un posicionament per a cada segment del mercat seleccionat i es dissenya el Màrqueting *Mix: assortiment, preu, comunicació marxandatge, la qualitat de servei, els serveis afegits (pagament amb targeta, enviament a domicili, horaris, devolució de productes...)

Criteris de segmentació:

  • Geogràfics: segons ciutats, regions, clima,...
  • Demogràfics: edat, sexe, professió, estat civil, etc.
  • Econòmics: capacitat de despesa, renda,...
  • Culturals: analfabets, universitaris, aficionats a “la música, lectura...”
  • Socials: religió, idees polítiques, nivell d'estudis, etc.
  • Personalitat: Autonomia, conservadorisme, impulsivitat, afectivitat, etc.
  • Criteris específics per a cada bé:
    • Com es decideix la compra
    • Qui decideix la compra
    • Quina es busca en aqueix bé
    • Coneixement del producte
    • Motius de la compra
    • Ús dels béns
    • Lloc de compra
    • Freqüència de compra
    • Fidelitat de compra
    • Volum de consum del mateix

Després de triar els criteris de segmentació, obtenim els resultats numèrics dels mateixos (nombre de clients potencials), i seleccionem els segments de població que es convertiran en objectiu de l'empresa, segons la xifra de vendes estimades per a cada sector, les seues característiques, i segons la nostra pròpia situació en el mercat (capacitat pròpia, competidors, etc.

Es poden presentar taules de dades per edats, sexe, nivell econòmic, localització geogràfica dels clients potencials, persona que determina l'acció de compra (el fill, el pare, la mare,...), sensibilitat a variacions en preu, etc. Per a cada segment, d'acord als seus gustos, actituds, etc., i segons les seues dades objectives (edat, número, etc.), sabrem quina estratègia de màrqueting concreta convindrà aplicar (preus, publicitat, canals de distribució, equip de venedors, presentació de mercaderies en botiga, etc.

Exemple de segmentació:

Tenim una idea d'abastar nous segments de mercat en un comerç en funcionament (Exemple: tenim una botiga de venda de música i volem esbrinar si podríem incloure la venda de vídeo-jocs.):

  • Podem segmentar geogràficament, és a dir, analitzar que sectors o barris de la població o ciutat puc cobrir, així com d'altres poblacions limítrofes.
  • També podem segmentar demogràficament, és a dir, al fet que edats, sexe, etc., va dirigida la nostra oferta, exemple: persones majors de 12 anys.
  • A quin tipus de classe social va dirigida la nostra oferta?, exemple: classe mitjà social-alta.
  • Qui decideix la compra de vídeo jocs?, Exemple: mares
  • On trobada joves majors de 12 anys, de classe mitjà social-alta? exemple:  en col·legis o instituts, etc.

D'aquesta forma podem esbrinar on aquesta la nostra demanda potencial i situar-nos prop d'ella. Es tracta de fitar la població o univers a la qual es dirigirà l'estudi depenent de l'enfocament comercial del producte. Exemple: consum de joguets: xiquets de tots dos sexes entre o i 14 anys.

Amunt

 

Clients potencials i nivell de despesa

Totes les empreses, abans de seleccionar els seus mercats metes, es veuen en la necessitat de mesurar-los, perquè la seua elecció siga reeixida i satisfaça els seus objectius.

Una vegada definit el segment de mercat fique i les característiques d'aquest, cal estimar el consum aparent del producte o servei. Perquè un comerç siga viable, és necessari un nivell mínim de clients potencials i amb capacitat de despesa.

Mesurar tant la demanda total del mercat com la de la nostra empresa és vital per a poder projectar la quantitat de diners necessària a invertir, comprar la quantitat correcta de producte i reclutar el personal necessari. Un gran nucli de població pot tindre el mercat dels nostres productes saturat, mentre que un altre més xicotet pot tindre clars buits en el seu equipament comercial. Per això, el pes relatiu dels factors demogràfics ha de ser complementat amb el coneixement real de la saturació comercial de l'àrea.

Es poden realitzar diferents estimacions de la demanda en funció de:

  • Producte: classe del producte, forma del producte, línia del producte...
  • Espai: client, ciutat / localitat, regió, àrea comercial...
  • Temps: curt, mitjà o llarg termini.

La demanda del mercat i de l'empresa no està donades per un número fix, sinó que és una variable que depén de la despesa en màrqueting que una empresa fa i la seua relació amb la resposta que es genera en el mercat. Això és el que es coneix com a funció de demanda. Per tant l'empresa ha de fer pronòstics de vendes en relació amb el seu esforç en màrqueting. És a dir que per a un nivell de despeses en màrqueting, l'empresa espera a canvi un nivell de vendes que justifique la despesa.

Amunt

 

Mesurament de la demanda:

1) Potencial del mercat total: És la quantitat màxima de vendes, en unitats o en diners, que podria estar disponible per a totes les empreses d'un sector determinat, en un període determinat, a un nivell determinat d'esforç de màrqueting i en condicions ambientals determinades.

Està representat per la fórmula:

Q= n x q

on:
Q: potencial total del mercat
n: nombre de compradors potencials
q: quantitat faig una mitjana de adquirida per cada comprador
El valor més difícil d'obtindre és “n”, és a dir el nombre de potencials compradors d'un producte. Es pot estimar realitzant una segmentació per criteris objectius (sexe, edat) i sobre aqueixos resultats utilitzar un factor de correcció sobre una variable subjectiva: freqüència de compra, ús del bé...
La "despesa *per-*capita" “q” en una línia o producte concret és una dada important de cara a realitzar estimacions del potencial total de despesa d'una zona, i de la viabilitat del negoci. Existeixen fonts d'informació secundaria sobre aquest tema, com per exemple l'Enquesta Contínua de Pressupostos Familiars elaborada per l'INE.

2) Potencial d'una àrea de mercat: Se selecciona la població dels segments fique triats per a una àrea comercial determinada. L'àrea d'influència és la zona geogràfica d'on l'establiment obté els seus clients. La seua extensió pot ser diferent, en funció de la grandària i tipus d'establiment de què es
tracte.

A la distància que els clients estan disposats a recórrer per a comprar en l'establiment se'n diu ràdio d'atracció de l'establiment. Aquesta longitud s'expressa en temps de desplaçament (a peu es considera que no ha de ser mes de 20 minutos de la població objectiu. Aquest radi no és constant sinó que està influït pels transports, accessos i barreres al desplaçament en general. També està influït per l'oferta comercial i d'oci del conjunt del qual aquesta situat. Es pot representar en un pla mitjançant corbes isòcrones, que indiquen punts equidistants de desplaçament.

Amunt

 

Estimació de les vendes de l'empresa i de la competència: Ancora
És la valoració en nombre d'unitats venudes i valor de les vendes que es realitzen en l'àrea determinada per l'empresa, és una dada difícil de conéixer, és necessari fer estimacions. En la realització d'estimacions en cas de ser un nou comerç cal tindre en compte factors com:

  • Oferisc una cosa nova, una mica millor que la resta?
  • Quins seran els meus punts forts?


1. Estudis geogràfics de segmentació de la clientela segons el lloc de residència i/o treball. Objectiu: Conéixer el radi d'influència i la incidència de la proximitat sobre la freqüència de pas i les vendes. Per a això es pot fer:

  • Una enquesta directa als clients en el comerç o on es pretén situar el negoci.
  • Una representació dels resultats en un mapa.
  • La redefinició de l'àrea d'acció de la política de comunicació.

2. Anàlisi estadística de clientela potencial. Objectiu: Fer una segmentació de la clientela en 3 zones d'atracció. Per a això es pot fer:

  • L'anàlisi sociodemogràfica (nombre d'habitants, evolució, edat, activitat, parc automobilístic, índex econòmic, etc.)
  • La comparació de les 3 zones entre si.
  • La determinació de la despesa anual total disponible en cada zona per als seus segments de productes.

3. Realitzar una enquesta, amb l'objectiu de conéixer la despesa per persona / mes per a un tipus de productes per als segments de mercat triats. És important arribar al nivell de detall de les marques, ja que hui dia estem en una època en la qual les marques exerceixen una influència clau per a l'elecció de compra de determinat tipus de productes. Estem en una “societat *marquista”.

A més les fonts d'informació secundària no fan un desglossament al nivell de marques. És necessari conéixer el que el client desitja, com per exemple la seua opinió sobre un determinat tipus de producte, el preu que està disposat a pagar i, en general, les expectatives que aquest té.

4. Sol·licitar informes als principals proveïdors d'una gamma de productes sobre el nivell de vendes aconseguit en una àrea de mercat. D'aquesta manera podem conéixer el nivell d'implantació i grau d'acceptació d'unes determinades marques, així com la despesa per persona en una gamma de productes. Aquesta informació pot ser difícil d'aconseguir i les seues dades poden no ser prou fiables.

Amunt

 

Característiques dels consumidors i hàbits de compra
Resulta imprescindible tindre en compte l'evolució de la societat i ser sensibles als canvis en els hàbits de compra i de consum per a satisfer als clients i poder-los retindre. Necessitem conéixer: Quines coses es demanden actualment?, Quins productes o formules comercials van a més? I a menys?, Qui decideix la compra?, etc.

El consumidor no pren les decisions de compra sense pensar, hi ha nombrosos factors que influeixen en el seu comportament que han de considerar-se. Alguns d'ells són:

  • Aspectes culturals: cultura, classe social, creences i costums.
  • Aspectes socials: grups de referència, família, estatus
  • Aspectes personals: edat, ocupació, circumstàncies econòmiques, estil de vida, personalitat, moda.

Els valors del client són tots els aspectes que el client té en compte per a decidir què comprar, on comprar i al fet que preu. En els hàbits de compra(lloc i forma en què els consumidors adquireixen els productes), els consumidors estan desplaçant les vendes diàries realitzades en els establiments de proximitat per formats comercials innovadors que han emmotlat les seues actuacions a les demandes del nou consumidor:

  • Augment de la capacitat de compra: el que suposa un major nivell de despesa en béns no de primera necessitat.
  • Compra forta: adaptació de comerciants a assortiments i horaris.
  • Desenvolupament de sectors específics: infantil, juvenil, tercera edat.
  • Relacionar la compra amb activitats d'esplai i oci.
  • Major grau de formació i cultura dels consumidors, per la qual cosa sol·liciten més informació a l'hora de realitzar compres.
  • Variacions de gustos i la moda.

En els hàbits de consum(béns i quantitats que adquireixen els consumidors) es poden observar dues tendències:

a) Major preocupació per l'aspecte extern del producte(disseny i moda)
b) Davant el creixent interés per la protecció del medi ambient, les empreses responen cada vegada més, amb productes naturals o ecològics.

Entre altres aspectes es tracta de conéixer qüestions com:

  • Quantitat de línies de producte (amplitud d'assortiment) i profunditat de l'assortiment que desitgen els clients per a efectuar les seues compres en un establiment determinat, marques que compren.
  • Serveis complementaris a la venda pròpiament dita que desitjarien.
  • Qualitats i preus desitjables per a fer la compra en un local donat.
  • Es poden pagar diferents preus per a un producte depenent del lloc i el temps.
  • Horaris d'obertura del negoci que resulten més còmodes a la majoria dels clients.
  • Temps d'espera, en cues i davant els mostradors, suportables.
  • Distància màxima a la qual estan disposats a desplaçar-se els clients per a efectuar un tipus de compra.
  • Persones que influeixen i decideixen en la compra.

Els detallistes que fan un ús regular d'aquestes eines són molt menys vulnerables als perills inherents als canvis que es produeixen cada dia en
el mercat, perquè saben i poden reaccionar davant:

  • Les conseqüències del desconeixement de les seues pròpies forces i febleses,
  • La huída progressiva de la clientela cap a comerços competidors,
  • Els casos de localització errònia,
  • L'afebliment de la imatge i de la notorietat,
  • Els fenòmens d'insatisfacció oculta,
  • Els errors de la política de comunicació,
  • La dificultat de conquistar als segments de clientela buscats,
  • La inadequació de la clientela real al "publique objectiu" teòric,
  • L'aparició d'un competidor nou

Amunt

 

Tipus d'estudis a realçar i fonts d'informació:

1. Informació subministrada per Cambres de Comerç, associacions de comerciants, publicacions del sector, etc.
2. Enquestes realitzades o encarregades a aquest efecte, com per exemple:

  Estudis de la percepció de la botiga per part del públic de les seues zones d'atracció. Objectiu: Avaluar els pensaments, sentiments i comportaments de la clientela en relació amb els diferents comerços de la seua zona. Per a això es deu:

  • Redactar un qüestionari adaptat a la problemàtica concreta.
  • Després del pretext, i el mostreig aleatori, realitzar una enquesta entre els habitants de la seua zona.
  • Analitzar els resultats segmentats.
  • Estudis sociològics de les característiques i hàbits de la clientela. Objectiu: Saber qui són els clients per a poder adaptar millor tant la comunicació com l'oferta de productes i serveis. Per a això es deu:
  • Redactar un qüestionari sociològic.
  • Fer una enquesta directa als clients en la pròpia botiga.
  • Analitzar els resultats segmentats en funció del moment i de la cistella de la compra.

3. Estudi d'observació:

Exemple d'anàlisi dels hàbits dels clients que freqüenten un establiment. Es poden emplenar 4 taules que responguen a quatre qüestions diferents a analitzar mitjançant l'observació directa:

A partir de les dades obtingudes es poden identificar causes d'una mala gestió, com poden ser una mala localització (1), un aparador poc venedor (2), una mala selecció de productes (3) o una deficient atenció al client (4).
Amunt

 

El Producte
És tot allò que pot oferir-se al mercat per al seu ús o consum i que a més ha de satisfer un desig o necessitat.

Analitzant la cartera de productes o les principals línies de productes i marques que ofereix un comerciant minorista es poden millorar les vendes dels productes existents o considerar la possibilitat de vendre altres línies de productes o aconseguir un altre tipus de clients.

Característiques dels productes que distribuïm i especialització de l'establiment.
Com més especialitzat siga el nostre negoci, major radi d'acció hem de cobrir. Per això en un comerç especialitzat importa més la qualitat del trànsit dels compradors  que la quantitat, cosa contrària al que ocorre amb els comerços de productes bàsics, de baix preu i adquisició regular. És interessant conéixer els diferents usos d'un producte, l'acceptació que té, la comparació amb els de la competència, estudi de les marques, etc.

Tipus de productes:

     BÉNS DURADORS: Són productes o objectes tangibles que normalment són utilitzats per un període llarg.
    BÉNS NO DURADORS: Són aquells que, en general, es consumeixen després d'una o diverses ocasions de ser usats.

Cicle de vida del producte:
Després de llançar un producte nou, el comerciant espera que l'acceptació siga reeixida i duradora per part del mercat. Les empreses busquen aconseguir guanys justos per a compensar l'esforç i riscos incorreguts en la compra del producte. Se sap que els productes tenen un cicle de vida, però es desconeix el temps i la forma en la qual els productes aniran desapareixent.

Etapes del cicle de vida dels productes:

      Introducció: En l'època de llançament d'un producte, les vendes creixen de manera molt lenta i no es compensen les fortes despeses en els quals s'ha incorregut amb la seua introducció. (publicitat)
      Creixement: És un període en el qual les vendes creixen ràpidament i els beneficis són cada vegada majors.
      Maduresa: Les vendes creixen de manera més moderada i s'incrementen les despeses per a fer front a la competència.
      Declivi: Es produeix quan un producte està a punt d'eixir del mercat perquè existeixen el mercat productes més moderns o altres productes que satisfan aqueixa necessitat.

Amunt

 

Estratègies per al producte:
Per a establir estratègies de producte, és important que es prenguen en compte les àrees de mercat i servei en les quals l'empresa podria expandir-se. Per a això es pot utilitzar una matriu de productes i mercats, que esquematitze les opcions de producte i mercat considerades per l'empresa.

Cada secció de la matriu representa una estratègia de màrqueting diferenciada a aplicar després d'una anàlisi de l'etapa en la qual es troben les diferents línies que comercialitza una empresa. Aquestes estratègies poden consistir en:

(1) Penetració de mercat: Consisteix a aprofitar la situació de l'empresa en el mercat i d'aquesta forma intentar atraure els clients de la competència i potenciar la fidelització dels clients que ja posseeix l'empresa. Això es pot aconseguir:

  • Realitzant una segmentació més concentrada.
  • Definint les característiques de l'empresa que la distingeixen de la competència.
  • Dirigint el màrqueting *mix als clients potencials.

(2) Desenvolupament de nous productes: Implica la introducció de noves gammes de productes i serveis en el mercat existent. Això es pot aconseguir:

  • Innovant: introduint productes nous per al mateix segment de mercat triat.
  • Oferint serveis nous i diferents per als mateixos productes.
  • Ampliant la gamma de productes.

(3) Expansión de mercats: Implica aconseguir nous mercats amb el producte existent, la qual cosa pot fer-se aconseguint nous segments o ampliant la zona geogràfica. Requereix un estudi de mercat.

(4) Diversificació: Implica oferir nous productes o serveis a nous segments de mercat.

Amunt

 

Detecció de buits en el mercat

Som conscients que els nous productes, formats comercials, tipus de franquícies, tècniques de escaparatisme, serveis afegits a la venda de productes de desenvolupen primer en poblacions / mercats proclius a adoptar noves tendències i amb una població objectiu important per a desenvolupar aquestes innovacions des de la fase de llançament. Per això resulta interessant estar alerta de les noves  tendències del sector i analitzar quals d'elles es podria aplicar al nostre comerç o idea de negoci de manera que puguem disposar d'un avantatge competitiu en relació amb la competència.

Les fonts d'informació per a estar a dia d'aquestes tendències del mercat són:

  • Dossier de revistes del sector comercial que publiquen mensualment les Cambres de Comerç.
  • Revistes professionals del sector comercial:
  • Internet: Informar-se de les notícies i novetats en els portals de *distribucióncomercial:
  • Importar novetats desenvolupades en països estrangers visitats.
  • Visites a peu de carrer en ciutats cosmopolites.
  • Visita a fires a l'estranger.

Aquesta anàlisi es podria realitzar bé mitjançant una xicoteta enquesta feta al públic objectiu al qual es dirigeixen les innovacions o bé mitjançant reunions de grup en les quals s'analitzen els punts forts i febles d'adoptar aqueixes innovacions.

Amunt

 

2 La Competència - Oferta

El número i característiques dels competidors

La competència és un factor a analitzar de forma exhaustiva per part de l'investigador. Entenem per competència a totes les empreses que ofereixen en el mercat un producte o servei que satisfà la mateixa necessitat que la que oferim o pretenem oferir. Per tant són competidors: 'aquelles empreses amb les quals disputarem el mateix segment de mercat'.

Cada empresa pertanyent a un sector es comporta de manera diferent en el mercat: la forma de distribuir els productes, els serveis, la qualitat dels serveis, la varietat de l'assortiment, la forma de fer publicitat, la situació financera, etc., són diferents.

L'objectiu és identificar a les empreses competidores de la idea estudiada, analitzant les seues característiques principals i identificar que elements dels analitzats poden significar una oportunitat o amenaça.

Primer és necessari identificar el mercat o segment al qual es dirigeix el producte o servei que volem oferir. Cal investigar els elements que tenen a veure amb la competitivitat. Probablement en alguns punts la competència és 'forta' i en altres 'feble'. Hem de conéixer els dos: Els punts forts, per a respectar-los i tractar d'aconseguir-los amb esforç, i els febles per a atacar en de manera que la clientela ens preferisca a nosaltres perquè li oferim això que la competència no li entrega. Els aspectes a estudiar són:

  • Preus: A major estabilitat en el preu, més fidelitat de la clientela.
  • Qualitat: El client espera un nivell de qualitat per allò que paga.
  • Selecció de productes: Hem de saber com és la línia de productes o serveis que espera i desitja el client.
  • Serveis i atenció al client: Cada vegada és més important la bona atenció al client com a avantatge sobre la competència. Per a això la capacitació és molt important.
  • Assessorament: Hem d'assessorar-lo al client quant a l'ús del producte.
  • Ubicació del negoci: Les condicions que fan a una bona ubicació, com la circulació de persones; estacionament; que negocis pròxims afavoreixen al meu, etc.
  • Aparença del negoci: Vegem quina és l'aparença de la competència i millorem la nostra.
  • Mètodes de venda: Quins són els mitjans amb que la competència embene (porta en porta, en fires, la promocions, els premis, uns altres), i per tant, quals nosaltres hem de posar en pràctica.
  • Política de preus: Com efectua la competència la seua venda: al comptat, a crèdit, per targetes, etc.
  • Publicitat: Busquem la manera més eficient de promocionar els nostres productes i amb la menor inversió possible.

L'interés se centra en establiments que actuen en el mateix sector d'activitat, establiments que embenen productes substitutius i les perspectives de creixement futur. Podem obtindre informació de la competència a través de diferents fonts entre les quals es poden destacar:

  • Fonts internes: reunions o trobades entre empresaris, reunions amb sindicats, converses amb clients i empreses proveïdores, per mitjà de catàlegs i fullets de la competència, promocions que fan en el punt de venda, llistes de preus...
  • Fonts externes: Publicitat (insercions publicitàries, anuncis sol·licitant personal, articles...), salons, fires, col·loquis, bancs, catàlegs industrials, informació facilitada pel registre mercantil o a través d'informes comercials que elaboren les cambres de comerç o en Internet (llistats de morosos, etc.)

També és convenient tindre en compte si els productes que pretenem vendre es poden trobar en Internet i si la seua compra és habitual a través d'aquest mitjà, si els productes s'ofereixen en una gran superfície, si hi ha franquícies establides en aqueix sector d'activitat i el fons de comerç que tenen.

És possible que en la idea original d'un projecte, els productes que es pretenen comercialitzar no compten amb cap mena de competència o aquesta no aquest present en l'àmbit de mercat en el qual es pretén actuar. En aquest cas aquesta anàlisi haurà de tindre's en compte a posteriori perquè cap producte o servei roman sol mercat per molt de temps. Així mateix caldrà estimar la competència potencial.

Una bona forma d'analitzar la competència pot ser realitzant una fitxa per a cada competidor, en la qual consten les característiques més rellevants d'aquest. Un exemple de fitxa podria ser com el que segueix a continuació:

Amunt

 

Dificultats d'Entrada en el Mercat
A més de la competència directa, hi ha altres elements que afecten la naturalesa i el grau de competència existent en un sector, aquests són: el nombre d'empreses competidores, el poder de negociació de la clientela i de les empreses proveïdores, les barreres d'entrada i eixida en el sector...

Força dels proveïdors: És necessari conéixer el nombre d'empreses proveïdores que existeixen en el sector, les empreses que dominen el mercat, el grau de concentració dels proveïdors i les condicions generals de compra per a un sector determinat per a fer una previsió de les necessitats financeres, d'emmagatzematge, etc.

Primer haurem de buscar els principals proveïdors d'un sector i del tipus de producte d'acord al posicionament triat. Aquesta informació la podem obtindre a través de la visita a les principals fires del sector, sol·licitant llistats de fabricants i majoristes. Una vegada que disposem del llistat dels principals proveïdors és important fer una taula per a cadascun dels proveïdors en la qual apareguen els seus principals característiques. Un model podria ser com el que es presenta a continuació:

També és important conéixer si existeixen intermediaris en aqueix sector, els qui són, com paga als intermediaris...

Productes substitutius: Cal tindre en compte el risc que apareguen productes substitutius que puguen competir amb èxit amb  els nostres productes. Cal diferenciar i tindre en compte tres tipus de competència:

  • Genèrica: Quan el que el client busca és cobrir una necessitat específica, per exemple per a cobrir la necessitat d'oci  una persona pot decidir anar al cinema o anar de compres.
  • Forma del producte: Ací l'interés de la persona se centra en com cobrir aqueixa necessitat, per exemple, la persona que va de compres pot decidir entre  comprar unes sabates o comprar un regal.
  • Entre empreses: Una vegada decidit el producte a comprar, ací entra a jugar la competència directa, ací el client decidirà entre diferents establiments comercials en funció d'una sèrie de factors com: notorietat i imatge de l'ensenya, servei, localització, marques dels productes, preu, promocions...

Es pot elaborar una taula en la qual es reflectisquen els productes substitutius que satisfan la mateixa necessitat que els que nosaltres oferim per al segment seleccionat, les seues característiques i analitzar com poden afectar aquests a la nostra empresa, així com saber com és la raó per la qual els nostres clients potencials preferisquen satisfer un necessitat amb el nostre producte i no amb un altre substitutiu o a l'inrevés.. Exemple:

Formes de conéixer com se satisfà determinada necessitat pot ser:

A través d'estudis publicats sobre la forma de despesa de la renda.

  • Realitzant una enquesta als nostres clients potencials preguntant-los com satisfan determinada necessitat, així com quins són els aspectes més valorats per a aqueixa necessitat (preu, qualitat, moda, notorietat de la marca) perquè nosaltres puguem conéixer i oferir-los el que ells busquen.
  • Realitzar una dinàmica de grup entre persones que pertanguen als segments als quals es dirigeix l'empresa.

Dins dels segments de mercat triats, cal analitzar la importància dels clients que posseeixen els competidors i els motius pels quals són clients. Aquest factor és important perquè la clientela es pot centrar en:

  • pocs clients amb gran capacitat de compra
  • molts clients amb xicoteta capacitat de compra.

Aquesta informació és important perquè en cas d'haver-hi pocs clients amb gran capacitat de compra en el segment de mercat triat i ser aquests clients de la competència, és quasi segur que no resultara atractiu desenvolupar la idea de negoci triada.

Amenaça de nous competidors (barreres d'entrada):

  • Legislació: decret de grans superfícies del Govern Basc.
  • Grau de diferenciació del producte.
  • Accés a canals de distribució i proveïdors
  • Localització: ubicació en zona comercial cèntrica
  • Requisits de capital: necessitat de grans quantitats de recursos financers.
  • Fons de comerç: notorietat de l'ensenya, antiguitat...
  • Grau de concentració del sector: Cal analitzar quantes són les empreses que competeixen en el mercat objectiu i la participació d'aquestes en el mercat

Amunt

 

Anàlisi D.A.F.O. dels diferents competidors

Comparant els nostres avantatges i febleses, i la possibilitat d'esmenar aquestes últimes, farem un diagnostique de la situació en la qual  ens trobem i traurem algunes conclusions sobre les decisions a prendre en el futur.

En el D.A.F.O. analitzarem que factors del mercat i de la competència ens suposen una:

En l'anàlisi hauran de tindre's en compte els següents factors:


La Competència - Oferta:

1. Anàlisi de la competència. En relació amb la competència analitzarem totes les àrees de l'empresa.

  • Finances: Estructura financera, accés a fonts de finançament.
  • Màrqueting: Característiques del producte, notorietat del nom de l'empresa, orientació al client, segmentació, distribució, relació amb la distribució, promoció, força de vendes, servei al client.
  • Gestió: Qualitat dels directius, coneixements del negoci, cultura de l'empresa, plans estratègics, equip humà.
  • Innovacions: Productes, nous productes, exclusives.

2. Dificultats d'entrada en el mercat: saturació del mercat, lloguers elevats, finançament, escàs poder de negociació,...Quan es combinen aquests elements dos a dos, podem actuar de la següent manera:

  • Amenaces i punts febles: Hem de realitzar accions de defensa de forma immediata, anul·lant les amenaces i reforçant els punts febles.
  • Amenaces i punts forts: Si és possible, combatrem les amenaces reforçant els punts forts.
  • Oportunitats i punts febles: Corregirem aqueixa causa de feblesa per a  aprofitar aqueixa oportunitat que Oportunitats i punts forts: Prenent com a suport aqueixos punts forts, dissenyarem una estratègia per a beneficiar-nos d'aqueixa oportunitat i traure avantatges de posició enfront dels nostres competidors.

Amunt

 

Anàlisi de dades i presa de decisions estratègiques i operatives

Després de fer un treball de camp o anàlisi obtenim nombroses dades, els quals és necessari analitzar i interpretar. De les conclusions  obtingudes estarem en la condició de prendre:
 
(1) Decisions estratègiques: màrqueting estratègic. Amb la informació obtinguda en la investigació de mercat tracem de forma teòrica les línies a seguir quant a accions de màrqueting es refereix. Amb la definició del pla de màrqueting hem de ser capaços de fixar:

  • Público objectiu al qual ens dirigim: segmentació i posicionament
  • Política de preus i descomptes.
  • Gamma de productes a oferir.
  • Publicitat a realitzar.
  • La promoció de vendes.
  • El servei postvenda.
  • Elecció dels canals de distribució.
  • Política de comunicació.
  • Formes de proveïment i gestió d'estocs.

(2) Decisions operatives: màrqueting operatiu. Definirem la forma de concretar l'estratègia de màrqueting

      Seleccionant l'assortiment i qualitat dels productes.
      Fixant els preus de béns o serveis.
      Contractació de la publicitat.
      Selecció dels canals de distribució

Mitjançant el pla de màrqueting el comerciant s'assegura de la correcta implantació de l'estratègia de màrqueting.

També cal destacar la importància de les dades que pot disposar una empresa comercial a través de:

Llistats proporcionats per un programa de gestió comercial: A través d'aquests llistats es pot realitzar una anàlisi exhaustiva de l'estat del negoci, dels comptes i del magatzem. Alguns d'aquests llistats poden ser:

  • Llistats de magatzem: per famílies de productes, per articles amb els seus preus, de la rotació de cada article, inventari de preu de cost o de venda, informes comercials dels articles on se'ns informa sobre que articles i famílies ens estan ajudant a obtindre les vendes i el benefici de l'empresa(unitats, entrades, eixides, vendes, benefici i marge obtingut.
  • Llistats de vendes: fitxes de clients, informe comercial de clients en el qual podrem saber qui ens compra, amb que marge els venem, des de quan no apareixen per la botiga..., llistats de venedors per a conéixer les vendes per venedor, vendes per hores, cistella mitjana de la compra, diari de tiquets i factures.
  • Llistats de compres: fitxes de proveïdors, registre de factures rebudes i informe comercial de proveïdors en el qual sabrem a qui comprem, quant, etc.
  • Llistats de tresoreria: Deutes de clients, deutes a proveïdors, venciments, saldos de tresoreria i situació financera.
  • Llistats de rendibilitat: Pèrdues i guanys en número i percentatge de cada concepte en relació amb el nivell d'ingressos hagut.

Informes emesos per algunes entitats financeres sobre diferents aspectes dels clients que efectuen el pagament de les seues compres amb targeta de crèdit o dèbit: Nombroses entitats envien periòdicament als comerciants informes de les persones que han realitzat compres en l'establiment del venedor i han pagat aquestes mitjançant targeta de carregue en compte o crèdit d'aquesta entitat. En aquests informes apareixen paràmetres com el sexe, edat, població del client, etc. A través de la informació subministrada podem traçar estratègies de màrqueting(producte, preu, distribució i comunicació) per a poder tornar a atraure aqueixos clients al comerç i intentar fidelizarlos.

Finalment recordar la importància de la qualitat de la informació obtinguda pel dependent d'un xicotet comerç en el moment de realitzar una venda. Un dels punts forts del xicotet comerç està basat en la confiança que els dependents transmeten als seus clients, confiança transmesa pel coneixement i qualitat dels productes, atenció al client i servei. Fruit d'això és freqüent que es desenvolupe una comunicació eficaç que redunde en el coneixement dels gustos i necessitats dels seus clients habituals.

Amunt

 

Beneficis que proporcionen les bases de dades – màrqueting relacional

  •     Repetició de la compra.
  •     Reducció de costos.
  •     Augment de la fidelitat dels clients
  •     Segmentació del mercat.
  •     Identificació de clients potencials.
  •     Difusió selectiva de les comunicacions als clients.
  •     Renovació contínua sobre el producte o servei.
  •     Difusió de les tasques comercials en tota l'empresa.
  •     Ràpid coneixement previ de l'historial de vendes.
  •     Millora de les relacions amb altres membres del canal.

 

Amunt

© 2021 - Ajuntament d'Algemesí - Conselleria de Economia Sostenible, Sectors Productius, Comerç i Treball